CRM : pas de technologie sans stratégie

La réussite d’un projet CRM passe essentiellement par l’interaction entre stratégie et technologie. Selon Peppers & Rogers (Consultants CRM américains), les échecs de projets CRM sont à chercher dans l’absence de stratégie préalable avant d’aborder l’aspect technologique.

Une stratégie CRM (ou d’Orientation Client de l’Entreprise) comprend l’ensemble des mesures, des activités, des développements et des projets relatifs à la réalisation d’objectifs de l’entreprise visant à améliorer la Relation Client. La technologie CRM est composée d’application(s) destinée(s) à faciliter et à supporter la stratégie d’Orientation Client. L’un ne va pas sans l’autre.

Le fait de gérer sa base clients comme un élément tangible de la richesse de l’entreprise est déjà en soi un gage positif dans le développement d’une telle stratégie. Celle-ci est alors porteuse d’un retour sur investissement rapide et sur le long terme, car elle contribue à fidéliser la clientèle, à mieux satisfaire ses besoins et à transformer cet état d’esprit en une véritable plus-value.

Les entreprises au bénéfice d’une stratégie CRM efficace gèrent leurs relations client par « l’œil du Client » ! En effet, se mettre à la place du client pour juger de la qualité du service paraît aller de soi, mais les inerties et les (mauvaises) habitudes finissent par reprendre le dessus. Peppers & Rogers ont développé la « méthode IDIC » qui s’articule de la manière suivante :

IDENTIFIER les clients individuellement. La base de données Clients est-elle complète, précise et à jour ? C’est le B-A BA du CRM. Rien ne peut être entrepris sans qu’un soin particulier soit donné à la qualité des données clients qui, rappelons-le, est la première richesse de l’entreprise !

DIFFÉRENCIER (segmenter) les clients par groupes selon leurs besoins et leur valeur pour l’entreprise. On ne peut pas communiquer avec tous les clients de la même manière, ni investir de gros montants marketing pour des clients pas concernés. Le CRM permet de mieux cibler les actions afin d’obtenir satisfaction ET retour sur investissement !

INTERAGIR avec les clients dans leurs intérêts ET dans ceux de l’entreprise. Il est tout à fait possible de satisfaire les clients sans que l’entreprise ait à en souffrir. Le CRM, c’est la promotion d’une relation Win-Win !

CUSTOMIZER (personnaliser) la Relation Client en se basant sur une meilleure connaissance de ses besoins et de son potentiel. Nous sommes à l’aire du One-to-One et il est possible de s’organiser de manière rationnelle en créant les conditions d’une relation personnalisée, même avec un grand nombre de clients !

Chez Net QI, nous privilégions également cette approche, car elle a fait ses preuves et a permis à nombre d’entreprises de se développer plus rapidement que d’autres sur des marchés très concurrentiels. De plus, nous adaptons ces principes tirés des grands groupes américains et internationaux à la réalité des PME européennes. Dans une structure plus petite, les résultats sont plus rapidement perçus et le retour sur investissement souvent spectaculaire !

Jean-Bernard Busset