L'orientation clients - le CRM - passe par la segmentation

Plus ou moins fine, celle-ci passera en général par l'identification du chiffre d'affaires réalisé avec chacun de vos clients et de leur rentabilité, parfois difficile à estimer tant on a pu se focaliser sur les lignes de produits sans distinguer ceux qui les achètent.

Quels sont les 20% qui génèrent 80% de votre C.A. et qui génèrent 150% des profits ?

Qui sont alors ces 10% qui détruisent 50% de ces mêmes profits ?

Quand le dernier achat a t-il eu lieu ? Quel était son montant ? Duquel de vos produits/services s'agissait-il ?

Quelle est la fréquence d'achat de ce client ? Où en est-on dans le cycle de vie de ce client ?

De la connaissance de vos clients dépendra la pertinence de tout ce que vous mettrez en place pour les satisfaire et anticiper leurs besoins.

On le voit, le CRM pousse le dirigeant à se poser les bonnes questions qui le mèneront à mieux répartir les ressources de l'entreprise. Car la relation client s'inscrit dans la durée. Outre le fait que bien connaître ses clients permet de se séparer sans regrets des grands consommateurs d'énergie qui ne rapportent rien, voire coûtent à l'entreprise, son objectif principal est la fidélisation. Il est établi qu'un client fidélisé coûte cinq fois moins cher qu'à conquérir.

Une observation extérieure est parfois salutaire pour appréhender une telle démarche. Net QI peut vous y aider.

CRM : pas de technologie sans stratégie

La réussite d’un projet CRM passe essentiellement par l’interaction entre stratégie et technologie. Selon Peppers & Rogers (Consultants CRM américains), les échecs de projets CRM sont à chercher dans l’absence de stratégie préalable avant d’aborder l’aspect technologique.

Une stratégie CRM (ou d’Orientation Client de l’Entreprise) comprend l’ensemble des mesures, des activités, des développements et des projets relatifs à la réalisation d’objectifs de l’entreprise visant à améliorer la Relation Client. La technologie CRM est composée d’application(s) destinée(s) à faciliter et à supporter la stratégie d’Orientation Client. L’un ne va pas sans l’autre.

Le fait de gérer sa base clients comme un élément tangible de la richesse de l’entreprise est déjà en soi un gage positif dans le développement d’une telle stratégie. Celle-ci est alors porteuse d’un retour sur investissement rapide et sur le long terme, car elle contribue à fidéliser la clientèle, à mieux satisfaire ses besoins et à transformer cet état d’esprit en une véritable plus-value.

Les entreprises au bénéfice d’une stratégie CRM efficace gèrent leurs relations client par « l’œil du Client » ! En effet, se mettre à la place du client pour juger de la qualité du service paraît aller de soi, mais les inerties et les (mauvaises) habitudes finissent par reprendre le dessus. Peppers & Rogers ont développé la « méthode IDIC » qui s’articule de la manière suivante :

IDENTIFIER les clients individuellement. La base de données Clients est-elle complète, précise et à jour ? C’est le B-A BA du CRM. Rien ne peut être entrepris sans qu’un soin particulier soit donné à la qualité des données clients qui, rappelons-le, est la première richesse de l’entreprise !

DIFFÉRENCIER (segmenter) les clients par groupes selon leurs besoins et leur valeur pour l’entreprise. On ne peut pas communiquer avec tous les clients de la même manière, ni investir de gros montants marketing pour des clients pas concernés. Le CRM permet de mieux cibler les actions afin d’obtenir satisfaction ET retour sur investissement !

INTERAGIR avec les clients dans leurs intérêts ET dans ceux de l’entreprise. Il est tout à fait possible de satisfaire les clients sans que l’entreprise ait à en souffrir. Le CRM, c’est la promotion d’une relation Win-Win !

CUSTOMIZER (personnaliser) la Relation Client en se basant sur une meilleure connaissance de ses besoins et de son potentiel. Nous sommes à l’aire du One-to-One et il est possible de s’organiser de manière rationnelle en créant les conditions d’une relation personnalisée, même avec un grand nombre de clients !

Chez Net QI, nous privilégions également cette approche, car elle a fait ses preuves et a permis à nombre d’entreprises de se développer plus rapidement que d’autres sur des marchés très concurrentiels. De plus, nous adaptons ces principes tirés des grands groupes américains et internationaux à la réalité des PME européennes. Dans une structure plus petite, les résultats sont plus rapidement perçus et le retour sur investissement souvent spectaculaire !

Jean-Bernard Busset

Le CRM et le partage de l’information

L’essence du CRM est à trouver dans le partage de l’information. Une information client partagée par tous ceux qui, à un moment ou à un autre, vont entrer en contact avec ledit client, donne à toute l’organisation un puissant levier vers une Relation Client de qualité, par conséquent vers l’amélioration des performances de l’entreprise.

Des exemples ?

1. La comptabilité vient d’envoyer un troisième rappel à un client et le représentant lui rend visite le jour suivant. Si l’entreprise dispose d’un outil CRM, l’information sera parvenue au vendeur avant sa visite et il pourra alors s’enquérir du problème qui a amené ce client à ne pas payer sa facture. Si l’entreprise ne dispose pas d’un outil CRM, le vendeur ne sera pas au courant de ce courrier, il proposera donc, en toute bonne foi, la dernière super-promotion qui lui procurera un chiffre d’affaires qui restera longtemps impayé !
2. Le service-client reçoit la réclamation d’un client insatisfait par un produit ancien. Immédiatement informé par l’outil CRM, le représentant peut l’appeler rapidement pour lui exposer les nouvelles fonctionnalités dudit produit !
3. Une rupture de stock momentanée ? Toute l’équipe de vente est immédiatement informée, quelle que soit sa dissémination dans le monde !
4. Le client a reçu un important courrier de la Direction technique, comprenant les plans de la nouvelle machine en construction. Le vendeur reçoit le même courrier sur son ordinateur portable et pourra lui-même le consulter avant et pendant sa prochaine visite.
   
   Aujourd'hui, le temps du vendeur gardant jalousement son fichier client pour lui est désormais révolu. C’est certainement un gros changement d’habitudes pour certains, mais c’est surtout une garantie de sécurité pour l’entreprise. Un accident ? une défection subite ? le remplaçant peut très rapidement être opérationnel grâce à l’historique des relations avec les clients et prospects et à la planification des tâches et des rendez-vous connus par le partage de l’information.
   
   On le voit, le partage de l’information conduit à une vraie amélioration de la Relation Client du côté de l’entreprise, mais aussi à une bien meilleure satisfaction des clients grâce à la connaissance accrue que l’on a de leurs besoins.

Un projet CRM dans l’entreprise pour 2006 ?

On peut d’abord se demander ce qu’on entend par « projet CRM » et à quoi on s’expose en se lançant dans pareille expérience !

L’objectif poursuivi par un projet CRM est avant tout la création de valeurs pour l’entreprise, en la rendant plus efficace et plus performante afin d’acquérir sur le moyen à long terme une nouvelle source de croissance. Plus efficace en réduisant des charges liées à la prise et à la gestion des commandes clients, plus performante en augmentant la fidélisation de la clientèle, lorsqu’on sait qu’une diminution de 5% de la perte de clients entraîne une augmentation de l’ordre de 50% de la marge bénéficiaire !

Une récente étude (IDC/Sage 2005) auprès de PME françaises de 50 à 500 employés nous donne des informations intéressantes sur les attentes des chefs d’entreprises à propos du CRM, mais aussi sur les résultats obtenus par ceux qui ont réalisé un tel projet.

« Prospecter, Vendre, Fidéliser » composent les étapes indispensables visant au développement et à la pérennité de l’activité de l’entreprise. On a toujours su plus ou moins bien prospecter et vendre. Aujourd’hui, fidéliser devient un facteur de succès majeur pour assurer la pérennité et la performance de l’entreprise : un client fidèle est un client satisfait par un personnel sachant communiquer avec lui et par des produits et prestations adaptés à ses besoins. Chaque achat étant moins cher à effectuer, le client est ouvert aux ventes incitatives et croisées et il devient avec le temps une référence active qui aide à effectuer de nouvelles ventes.

Toujours selon l'étude, les compagnies ayant effectué l’investissement CRM en conviennent : la rationalisation des tâches des collaborateurs commerciaux externes et internes entraîne une diminution du travail administratif de l’ordre de 17%, soit plus de 6 heures par semaine qui sont réaffectées à la vente proprement dite. Le chiffre d’affaires progresse en moyenne de 5% et l’amortissement du projet est effectué en 14 mois. De plus, 75% des entreprises disent avoir atteint les objectifs initiaux en mettant en œuvre leur projet CRM.

Chez Net QI, un projet CRM est considéré comme étroitement lié à la stratégie d’entreprise. Par un audit CRM, nous apprécions la qualité de la culture d’entreprise et son application, ainsi que la qualité de la communication et des procédures. Viennent ensuite les apports d’un logiciel CRM au service de la Direction générale (vue unifiée de l’activité commerciale), de la Direction commerciale (vision globale du client), de la Direction marketing (base de données cohérente et à jour) et de la Direction des services (automatisation des opérations).

Il est donc évident qu’un projet CRM bien introduit constitue une nouvelle source de croissance !

Répondre au téléphone : c’est là que le CRM commence !

L’utilisation du téléphone dans les entreprises revêt une importance primordiale : durant les 10 premières secondes, vous donnez de vous une image positive ou négative qui restera à jamais scellée dans l’esprit de l’appelant.

Toute personne utilisant le téléphone, donc, dans une PME, l’ensemble du personnel, du grand patron au simple exécutant, devrait être sensibilisé à l’importance de l’attitude au téléphone. Car c’est le premier et le plus important outil de communication de l’entreprise, dans la multitude des autres médias (contacts face-à-face, correspondance, email, site ou portail internet, véhicules d’entreprise, publicité, RP, etc.).

Imaginez, qu’au premier appel, on vous réponde simplement « Allo ! », d’une voix agressive et de mauvaise humeur. Seriez-vous enclin à faire confiance à l’entreprise représentée par cette personne en lui confiant un mandat ou en lui achetant un appareil High-Tech ? Au jour d’aujourd’hui, seules des sociétés en position de monopole, avec lesquelles on est obligé de collaborer peuvent se permettre une telle attitude, et encore ! Même les services publics se mettent aujourd’hui à soigner leur accueil téléphonique.

Nous avons, chez Net QI, des principes bien établis pour former les collaborateurs à la communication par le téléphone (… et aussi aux autres types de communication). Par exemple, il faut d’abord se mettre en évidence en qualité de personne bien identifiée qui répond et prend personnellement en charge la tâche, c’est la meilleure façon de combattre l’anonymat et la déresponsabilisation.

Nos formations sont reconnues comme étant proches de la pratique, faciles à assimiler et à appliquer et leurs résultats sont rapidement effectifs. Elles sont prodiguées sur mandat précis et adapté ou dans le cadre de l’implémentation d’une Stratégie d’Orientation Client.

Contactez-nous !

Avec le CRM, vous transformez votre temps en argent !

Les entreprises qui prennent le virage de la Stratégie d'Orientation Client cherchent avant tout à augmenter leurs ventes, leurs profits et leur valeur en capital.

Commençons par la gestion d'une équipe de vente. De nombreuse tâches répétitives telles que le suivi des dossiers-clients, la personnalisation de la documentation qui leur est envoyée et la transmission des rapports pour la direction peuvent à la fois gagner en qualité ET en rapidité d'exécution par l'utilisation d'un logiciel CRM. De même, l'optimisation des déplacements lors des visites clients et des tournées grâce aux fonction de géolocalisation constitue une autre façon de gagner du temps (surtout en cas de remplacement du représentant!).

En fonctionnement opérationnel, c'est 15 à 20% du temps qui peut ainsi être gagné et affecté à la vente! Sur une semaine de travail de 40 heures, un gain de temps de 10% correspond à 4 heures par représentant. Si cette PME a 5 vendeurs qui apportent chacun 1 millon par année de chiffre d'affaires, c'est une perspective de croissance d'un demi-millon de CA! ... ceci par l'apport d'un logiciel qui aura coûté, tout compris (installation, paramétrage et formation) entre 20 et 30 mille! Et l'on ne compte pas les ventes croisées et additionnelles facilitées par une bonne utilisation de l'outil !

Oui, il vaut la peine d'étudier un projet CRM pour 2006!

Boostez vos affaires par le CRM !

Le CRM ? C'est Customer Relationship Management, soit la Gestion de la Relation Client. Depuis quelques mois, j'ai développé des outils simples et faciles à adapter pour faire de votre entreprise une entreprise "Orientée Client", soit une entreprise "avec laquelle on aime travailler !", quel que soit le collaborateur, quel que soit le canal (téléphone, correspondance, email, face à face, etc.) et.. quel que soit le sujet de la communication !

Il s'agit de travailler sur la culture de l'entreprise, ses valeurs bien comprises par l'ensemble des collaborateurs de manière à ce qu'ils en soient les dignes représentants. C'est par cet état d'esprit que l'on gagne de nouveaux clients et, surtout, que l'on fidélise la clientèle existante.

L'erreur serait de croire que ces compétences ne seraient à développer qu'aux vendeurs. Non, les clients sont la véritable richesse de l'entreprise et leur satisfaction est véritablement l'affaire de tous !

Net QI vous propose à vous, chefs d'entreprise, un Audit CRM à un prix forfaitaire très abordable afin d'obtenir une photographie de votre entreprise effectuée de façon objective par un opérateur extérieur. Vous saurez ainsi comment vous êtes perçu par vos clients, par votre environnement extérieur et cette vision est souvent différente de celle que l'on se fait de l'intérieur...

Sur la base de cet audit, on peut alors proposer l'implémentation d'une Stratégie d'Orientation Client avec des objectifs bien précis d'amélioration du chiffre d'affaires, mais surtout de la marge bénéficiaire (des études sérieuses confirment qu'en diminuant la perte de cleints de 5%, on augmente le bénéfice de plus de 50% !).

En soutien de cette stratégie, Net QI est à même d'installer des outils logiciel CRM (Sage CRM Solutions) permettant d'aider la force de vente dans l'exercice de son travail, ainsi que l'équipe Marketing pour ses campagnes publicitaires et le Service Client dans la gestion de ses contacts extérieurs.

Consultez www.netqi.com pour plus d'informations ou répondez-moi par ce blog !

Avec mes meilleures salutations.

Jean-Bernard Busset
Net QI